Як щільність асортименту впливає на продажі: оптимізація каталогу для зростання прибутку

«У роздрібній торгівлі недостатньо просто запропонувати товар — важливо створити середовище, в якому він буде продаватися максимально ефективно.»

— Філіп Котлер, експерт із маркетингу

Правильне управління товарними запасами — ключовий фактор успіху для інтернет-магазинів і постачальників. Оптимальна щільність наповнення магазину впливає на рівень продажів, сприйняття бренду та лояльність покупців. Однак надто висока щільність може призвести до перевантаженості каталогу й зниження конверсії, а низька — до обмеженого вибору й втрати клієнтів. Де ж золота середина? Розглянемо деталі.

Зміст

1. Вплив ширини асортименту на продажі

Широкий асортимент дає покупцям вибір, але надмірна кількість позицій може викликати ефект паралічу вибору.

Дослідження Колумбійського університету показало, що люди рідше здійснюють покупку, якщо перед ними надто багато варіантів (Джерело: Iyengar & Lepper, 2000).

Це явище пояснюється когнітивним перевантаженням: покупці бояться зробити неправильний вибір і відкладають покупку.

В інтернет-магазинах це призводить до кількох проблем:

Збільшення часу прийняття рішення. Користувачі витрачають більше часу на вивчення товарів, але це не завжди завершується покупкою. Чим більше варіантів, тим складніше вибрати, що призводить до ефекту “аналітичного паралічу”. Покупець порівнює товари, перечитує характеристики і зрештою може піти без покупки, оскільки вибір здається надто складним.
Зниження конверсії. Клієнт може залишити сайт, так і не обравши товар, якщо йому складно прийняти рішення. Це особливо актуально в нішах із великою кількістю схожих моделей, наприклад, в електроніці. Якщо клієнту не надані зручні фільтри, рекомендації або популярні варіанти, він може просто закрити сторінку й перейти до конкурента.
Розпорошення продажів. Замість того щоб зосередити попит на найкращих позиціях, бізнес розмиває його між десятками варіантів, що знижує ефективність рекламних кампаній. У результаті може зрости вартість залучення клієнта, оскільки рекламний бюджет розподіляється на занадто широкий асортимент, що зменшує рентабельність інвестицій.

В офлайн-торгівлі надмірне різноманіття також може мати негативний ефект. Наприклад, у супермаркетах дослідження Journal of Consumer Research показало, що скорочення асортименту на 20% збільшує продажі на 10%, оскільки покупцям легше орієнтуватися на полицях.

✅ Рішення: Оптимізація каталогу. Замість того щоб пропонувати 10 варіантів схожого товару, краще залишити 3–5 оптимально відмінних моделей. Це підвищить імовірність покупки й спростить вибір.

Як визначити оптимальну кількість позицій?

Аналіз попиту. Які товари приносять 80% виручки? Які позиції купують рідко?
Сегментація асортименту. Якщо клієнт обирає смартфон, йому важливі не 10 моделей одного бренду, а різні сегменти: бюджетні, середні та преміум.
A/B-тестування. Можна проводити експерименти, прибираючи частину позицій із каталогу й порівнюючи конверсію.

Таким чином, баланс асортименту відіграє ключову роль у збільшенні продажів: занадто мало товарів — клієнт іде, занадто багато — він не може обрати.

2. Як щільність викладки впливає на середній чек

Для фізичних магазинів принцип «чим більше товарів на полиці, тим вищі продажі» працює не завжди. Перенасиченість простору викликає у покупців відчуття хаосу і знижує сприйняття якості.

За даними Nielsen, 65% покупців сприймають більш акуратні викладки як показник преміальності (Джерело: Nielsen Shopper Trends).

В інтернет-магазинах подібний ефект створює перевантажений інтерфейс:

Занадто багато товарів на одній сторінці → покупець втрачає фокус. Коли на одній сторінці відображаються десятки чи навіть сотні товарів без чіткої структури, клієнту складно зосередитися на виборі. У підсумку він або відкладає покупку, або залишає сайт.
Відсутність фільтрів і категорій → складніше знайти потрібне. Якщо в каталозі немає зручних фільтрів за брендом, ціною, характеристиками або популярністю, користувачеві доводиться вручну переглядати велику кількість позицій. Це збільшує час пошуку та знижує задоволеність.
Надмірна кількість пропозицій на одну модель → ціна перестає бути аргументом, і покупець відкладає покупку. Якщо клієнт бачить занадто багато варіантів однієї моделі товару з мінімальними відмінностями, він може почати сумніватися і шукати альтернативні джерела інформації, включаючи конкурентів.

В офлайн-ритейлі перевантажені викладки також можуть знижувати продажі.

Дослідження Journal of Consumer Psychology показало, що оптимальне розташування товарів на полицях може збільшити продажі на 15–20%.

Чиста, структурована викладка створює відчуття преміальності, тоді як хаотичне розміщення товарів знижує довіру до бренду.

✅ Рішення: Розподіл асортименту на логічні групи, продумана навігація та візуальна пріоритизація популярних товарів. В інтернет-магазинах це означає:

Обмеження кількості товарів на сторінці. Відображати не більше 20-30 позицій із можливістю зручної навігації між сторінками.
Чіткі фільтри та сортування. Повинні бути опції фільтрації за популярністю, новизною, ціною, характеристиками.
Виділення рекомендованих товарів. Наприклад, відображення «Найкращий вибір» або «Популярний товар» для швидшого прийняття рішення покупцем.

Таким чином, правильна щільність асортименту та зручність навігації можуть значно підвищити середній чек і загальну конверсію магазину.

3. Мінімальний асортимент: ризик втрати клієнтів

Занадто низька щільність товарів створює зворотний ефект: клієнт не знаходить потрібний товар і йде до конкурента. Наприклад, якщо інтернет-магазин пропонує смартфони, але асортимент обмежений лише двома моделями, клієнт швидше покине сайт, ніж обиратиме з мінімальних варіантів.

За даними Statista, 53% покупців залишають сайт, якщо не знаходять достатнього вибору товарів (Джерело: Statista, 2023).

Це особливо критично в нішах, де важлива персоналізація (одяг, електроніка, косметика).

Низька щільність асортименту може призводити до таких проблем:

Зниження середнього чека. Якщо покупець не має можливості вибрати додаткові аксесуари або супутні товари, він здійснює покупку на мінімальну суму. Наприклад, клієнт купує смартфон, але не знаходить захисний чохол і навушники, через що магазин втрачає потенційний додатковий дохід.
Втрата лояльності. Якщо клієнт постійно стикається з нестачею товарів у магазині, він перестає сприймати його як надійне місце для покупок і переходить до конкурентів.
Складнощі з утриманням трафіку. Навіть якщо реклама приводить потенційних покупців на сайт, відсутність достатнього вибору знижує ймовірність їхньої конверсії. У результаті бізнес витрачає бюджет на залучення клієнтів, але не отримує очікуваної віддачі.

В офлайн-магазинах аналогічна проблема проявляється у вигляді «порожніх полиць».

Дослідження Harvard Business Review показало, що недостатня представленість товарів у торгових точках знижує продажі на 10-15%, оскільки покупці сприймають магазин як менш надійний.

✅ Рішення: Мінімальний асортимент повинен покривати ключові потреби аудиторії. Навіть якщо вибір обмежений, він має бути збалансованим.

Використання даних про попит. Регулярний аналіз популярних товарів допоможе зрозуміти, які позиції критично важливі для утримання клієнтів.
Додавання супутніх товарів. Якщо основний асортимент обмежений, можна доповнити його аксесуарами, які підвищать середній чек.
Моніторинг конкурентів. Якщо конкурент пропонує ширший асортимент, можна виявити прогалини та розширити лінійку стратегічно важливими товарами.

Таким чином, недостатня кількість товарів може серйозно вдарити по продажах, але правильна стратегія підбору асортименту допоможе мінімізувати ці ризики та утримати клієнтів.

Підтримка оптимальної щільності асортименту — лише один зі способів стати лідером у боротьбі з конкурентами. Більше порад можна знайти в нашій статті.

4. Оптимальна щільність: баланс між різноманіттям і зручністю

Знаходження оптимального балансу між широтою асортименту та зручністю вибору — ключ до збільшення продажів.

Дослідження Harvard Business Review показує, що оптимальна щільність каталогу збільшує продажі на 20–30%, оскільки покупцям легше знаходити потрібні товари та приймати рішення (Джерело: HBR, 2021).

Надмірно перевантажений каталог може створити ефект перевантаження вибором, а занадто скромний асортимент — знизити лояльність клієнтів. Баланс досягається через структурування, сегментацію та аналіз поведінки користувачів.

Типові проблеми, що виникають через незбалансований асортимент:

Надлишковий вибір уповільнює процес покупки. Коли покупець стикається з десятками чи сотнями схожих позицій, він може відкласти покупку “на потім”. Це знижує конверсію і збільшує кількість незавершених замовлень.
Відсутність структури ускладнює пошук потрібного товару. Якщо товари розміщені хаотично, без чіткої категоризації та зручних фільтрів, покупець швидко втомлюється і покидає сайт.
Проблеми з оборотністю товарів. Деякі позиції можуть затримуватися в каталозі і не продаватися, а бюджет компанії витрачається на підтримку занадто великого асортименту, що не приносить прибутку.

✅ Рішення: Оптимізація асортименту з урахуванням уподобань користувачів та аналітики попиту:

Групування товарів за сценаріями використання. Наприклад, у магазині електроніки замість загальної категорії “Навушники” можна створити розділи “Для ігор”, “Для спорту”, “Для роботи”, допомагаючи покупцеві швидше знайти потрібний варіант.
Використання аналітики для виявлення популярних товарів. Якщо 80% продажів припадає на 20% позицій, можна зробити їх більш помітними, а менш затребувані моделі поступово виключати.
Регулярне оновлення каталогу. Застарілі товари слід замінювати актуальними, а тимчасово нерелевантні моделі можуть бути приховані, щоб не створювати зайвий візуальний шум.

Таким чином, баланс між різноманіттям і зручністю вибору безпосередньо впливає на продажі. Оптимізація асортименту з урахуванням реальних потреб клієнтів дозволить збільшити конверсію та середній чек.

5. Метрики та способи аналізу щільності асортименту

Щоб керувати щільністю асортименту, необхідно її вимірювати. Компанії, які не аналізують цей показник, ризикують або перевантажити каталог надмірною кількістю товарів, або, навпаки, втратити клієнтів через вузький вибір. Регулярний аналіз дозволяє знаходити баланс між різноманіттям і зручністю для покупця.

Ключові метрики для оцінки щільності асортименту:

Частка категорії в загальному асортименті. Цей показник відображає, наскільки збалансований каталог: якщо одна категорія товарів значно домінує над іншими, це може свідчити про диспропорцію і вимагати коригування.
Глибина асортименту. Оцінює, скільки варіантів однієї товарної позиції представлено в магазині (наприклад, різні моделі смартфонів одного бренду). Надмірна глибина може призвести до «ефекту паралічу вибору», а недостатня — до втрати клієнтів.
Ширина асортименту. Кількість різних категорій товарів (наприклад, смартфони, ноутбуки, аксесуари). Оптимальна ширина асортименту дозволяє магазину охоплювати більше сегментів аудиторії без перевантаження каталогу.
Середня кількість SKU в категорії. Дозволяє виявити, які категорії перевантажені товарами, а які, навпаки, недостатньо наповнені, створюючи потенційні прогалини в пропозиції.
Коефіцієнт оборотності товарів. Показує, які товари продаються швидше, а які затримуються на складі. Висока оборотність свідчить про хороший попит і правильне управління запасами, а низька — про можливі проблеми з ціною, позиціонуванням або наявністю альтернативних пропозицій.

✅ Рішення: Щоб ефективно керувати асортиментом і щільністю наповнення магазину, необхідно:

Регулярно аналізувати асортимент. Використання BI-інструментів і аналітики попиту допомагає відстежувати динаміку категорій і виявляти проблемні зони.
Оптимізувати глибину і ширину асортименту. Видалення з каталогу малопопулярних позицій і додавання затребуваних категорій підвищує задоволеність клієнтів і рівень продажів.
Проводити A/B-тестування каталогу. Аналіз змін у структурі асортименту допоможе визначити, які моделі розміщення товарів підвищують конверсію.

Правильне використання метрик щільності асортименту дозволяє знаходити баланс між різноманіттям і зручністю для клієнтів, підвищуючи середній чек і ефективність продажів.

6. Моніторинг цін як інструмент оптимізації асортименту

Моніторинг цін дозволяє не лише стежити за конкурентами, а й аналізувати представленість товарів постачальника в інтернет-магазинах. Компанії, які не використовують автоматичний аналіз даних, ризикують втратити ринкові позиції, оскільки конкуренти швидше адаптуються до змін у попиті та ціноутворенні.

Які завдання вирішує моніторинг цін в управлінні щільністю асортименту?

Визначення нестачі товарів у магазинах. Якщо продукт відсутній у більшості ритейлерів, це може вказувати на слабку дистрибуцію або недостатню роботу з партнерами. Аналіз дозволяє виявити, де можна посилити присутність бренду.
Аналіз представленості бренду в різних магазинах. Порівняння асортименту у різних ритейлерів показує, де бренд має стійкі позиції, а де його вплив мінімальний. Це допомагає ухвалювати рішення щодо розширення партнерської мережі або посилення маркетингової активності.
Виявлення магазинів із мінімальним асортиментом. Якщо якийсь ритейлер пропонує лише невелику частину продукції постачальника, можливо, він не знає про повний каталог або співпрацює з конкурентами. Моніторинг допомагає вчасно виявити такі ситуації та скоригувати стратегію продажів.
Аналіз стабільності асортименту. Відстеження змін у каталозі магазинів допомагає зрозуміти, які товари продаються стабільно, а які швидко зникають із полиць. Це дозволяє коригувати стратегію постачання та маркетингові кампанії.
Визначення сезонних трендів і прогалин. Моніторинг цін показує, які товари користуються попитом у певні періоди, а які недооцінені. Це допомагає вчасно адаптувати асортимент до сезонних коливань попиту.
Дослідження цінових сегментів. Аналіз даних про конкурентів допомагає визначити, у яких сегментах ринок перенасичений товарами, а де можна зайняти вільну нішу і запропонувати унікальну пропозицію.

✅ Рішення: Використання автоматизованого моніторингу цін і асортименту дозволяє:

Швидко виявляти прогалини у представленості товарів. Це дає можливість покращити роботу з ритейлерами та посилити позиції бренду.
Адаптувати асортиментну стратегію під поточні ринкові реалії. Гнучка робота з каталогом на основі даних моніторингу дозволяє уникнути втрат через незбалансовану пропозицію.
Контролювати конкурентне середовище та вчасно реагувати на зміни. Якщо конкуренти розширюють асортимент, впроваджують нові моделі або знижують ціни, моніторинг дозволяє оперативно коригувати стратегію.

Моніторинг цін — це не просто інструмент аналізу конкурентів, а потужний механізм управління асортиментом. Його використання дозволяє знаходити слабкі місця у представленості товарів та оперативно адаптувати бізнес-стратегію для збільшення продажів.

Ось приклад, як один із клієнтів PriceCop використовує моніторинг для відстеження щільності асортименту своєї продукції на «полицях» інтернет-магазинів.

Тут видно, що щільність асортименту досягає 95-100% при загальній кількості 680 позицій товарної номенклатури. При тому, що навіть 70% уже вважається високим показником.

Щільність наповнення магазину товарами постачальника — критичний фактор, що впливає на продажі. Надмірний асортимент призводить до зниження конверсії, а недостатній — до втрати клієнтів. Оптимальна стратегія — збалансований каталог, зручна навігація та аналіз даних.

Детальніше про те, як проводити моніторинг ринку, можна дізнатися в цій статті.

📢 Хочете дізнатися, як конкуренти керують асортиментом?

Спробуйте моніторинг цін та асортименту з PriceCop безкоштовно!